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实体经济的春天来了,怎么干?

发布时间:2015-12-11 浏览数:564 文章来源:商道网


传统渠道恐慌&传统企业空窗

        从2012年至今,互联网快速发展大概有4年时间,对这4年时间有一个说法:既是传统渠道的恐慌期,也是传统企业的空窗期。

        传统渠道之所以恐慌,是因为马云打着电商的旗号去中间化,也就是去传统渠道,去经销商,传统渠道不知道下一步还有没有自己的位置。

        传统企业的空窗期指的是什么呢?因为电商没有给企业留下营销的空间。传统的4P、4R、4C也好,都没有用武之地,做电商只有一个办法,拿钱买流量。所以这个时候企业也进入了空窗期,无所作为。

        更重要的是话语权也转移到互联网企业这一方了。原来我们很多明星企业家,包括张瑞敏,突然之间失去了话语权,而马云突然获得了话语权。我这里要说的是,其实互联网企业的销量并不大,话语权不是与销量成正比的,而是与销量的增长速度成正比,电商快速上升,所以话语权转移到互联网领域。

        这4年电商快速增长的时候,也是传统企业被打掉了自信心的时候。连一些对互联网持否定态度的人,比如说董明珠,都要依靠互联网获得话语权(董明珠在极力批判雷军这样的互联网企业,但是她的传播仍然利用了互联网),所以话语权仍然在互联网这一方。

互联网铁律反思

        但是从2015年开始,电商和互联网企业进入了一个增长的缓慢期,甚至我们可以说是瓶颈期,这个时候,我们对互联网时代的格局有了大致判断。甚至近日吴晓波还发表了一篇文章《我开始怀疑那些“互联网铁律”》,要反思互联网铁律是否还是正确的。

        我们很多人在前几年就被所谓的互联网思维整晕了,因为这些老板们拿着他们在互联网领域的成功案例,提出了新的观念和规律,这些规律我们觉得很难理解,但是他们却成功了,这使得所谓互联网思维,甚至有些经不起检验的互联网思维大行其道。

        今天我提出实体企业新一轮的互联网春天到来了,其实是有风险的。因为大家目前感觉到的都是实体企业非常困难,互联网在不断地侵蚀实体企业,这个时候实体企业的春天在哪里呢?

        实体企业虽然很困难,但是我们要正确分析这个困难。目前传统的增长模式数量已经封顶了,比如说方便面、饮料的销量下滑,其实这些和电商没有什么关系,但是我们都说是受电商影响,即使没有电商,它们也到了封顶的时候了。

        如果评价一下互联网企业的影响,我认为其对百货店、大卖场、商业中心影响最大,对传统渠道影响不大。对于实体经济来说,我们完全可以这样认为,电商替代了原来的KA店,本来就是打价格战,2000年以后,KA店一直打价格战,企业进入KA店一直没有赚过钱,只是现在价格战从KA店转到C端电商而已。

新的互联网格局

        我们分析一下目前传统企业和互联网的格局,就知道我们说的互联网春天的到来是有一定道理的。

1.C端电商。

        对于淘宝、京东类电商,现在有一个说法叫做C端电商,前几年增长很快,目前已经接近天花板。原来估计C端电商在零售的份额大致应该是20%,现在有研究数据表示,在5年之内,它在零售市场的市场份额大概为18%,现在为11%,从11%到18%,空间已经不大了。所以即便是马云,注意力也从C端电商转移到其他领域里了。

        2012年王健林和马云打了一个1亿的赌,“2020年,如果电商在中国整个大零售市场份额占50%,王健林将给马云一亿元,反之,马云输给王健林一个亿。”如果沾上互联网都算电商,马云肯定赢了,因为未来几年商业几乎全部互联网化,全部与互联网融合。如果这里的电商指的是淘宝、京东,王健林就赢了,18%天花板研究结论已经告诉我们,C端不可能达到50%。

2.O2O电商。

        O2O在2013年非常火,2015年上半年还很火,下半年突然进入了寒冬,寒冬为什么来?因为美团和大众点评合并,大的平台已经建立了,很容易向其他品类延伸,所以O2O创业机会就少了。原来很多O2O项目违背商业逻辑,比如上门美甲、洗车、足疗,成本非常高,效率非常低,边际成本并不随着规模增加而下降,并且电商要求还要便宜,所以这是不符合商业逻辑的。如果不打着互联网旗号没人敢干,但是打着互联网旗号,有人干了。

3.B端电商。

        互联网新的投资方向是什么?B端,B端是什么?阿里CEO张勇说:“一个巨大的趋势在发生:过去几个月,我看到很多B2B的创业项目,很多新的创业者,很多新的资本市场的钱都愿意流向B2B。”

        阿里巴巴最早做B2B,后来做C2C和B2C,现在资本方,包括实践方都是在做B端,所谓B端就是真正的+互联网,原来我们所谓互联网+是以互联网为主体+传统企业,B2B的实践证明,互联网+基本上不成功,现在轮到+互联网了。

        如上图所示,左边就是传统渠道,效率比较低,环节比较多,马云打出的旗号就是去中间化,多层次、效率低的渠道去掉,所以短期内还是有很大效果的。右边就是我们的传统渠道和互联网融合,也叫B端电商,B端电商的最大好处就是提高效率,节省成本。

        2015年上半年,我参加了全国经销商B端电商启蒙教育,我们发现经销商特别踊跃,因为他们原来非常焦虑,当他们发现自己渠道能找到和互联网融合的方式时,现在都在跃跃欲试。

        我曾经考察过烟台的万商购,它做B端电商最早,现在销售额大概几十亿元,有300多个经销商。万商购把流通电商平台建立以后,能够集中仓储、集中配送,原来经销商约有1000辆配送车,整合后只需要50辆,整个流通费用下降了70%。

        如今淘宝这类C端电商流量成本在快速上升,如果我们的渠道和互联网融合以后,成本下降一半,渠道就有强大的竞争力了。

        当传统渠道和互联网融合,而且可能占到80%的零售市场份额时(这是一个很稳定的零售份额),我认为传统厂家和传统渠道,都没有必要恐慌了。

        如果说前几年互联网+,互联网企业侵蚀传统企业市场份额,那么未来两年之内+互联网,传统渠道、传统企业以互联网为工具,甚至会反扑C端电商所占领的市场份额。

        当传统渠道和传统企业与互联网融合时,就没有所谓的互联网企业了。这是互联网时代给实体经济提供的一个机会。

中产意识的崛起

        中国实体经济的第二个机会点是中国中产意识的崛起,中国实体企业做高附加值产品迎来了新一轮的机会。

        现在中国有几个概念很火,“到日本买一个马桶盖”、“跨境电商”、“供应链改革”、“结构调整”,我觉得这几个概念是同一个问题——中国消费者已经升级了,但是中国实体企业还没有升级。

        把中国消费者的升级用一个词表达,就是中产意识的崛起。

        中国改革开放以来,整个消费形态呈M型,即两级消费,

        一是我们的主流产品,低价格、低品质,以数量满足为主;

        二是奢侈品消费,恰恰没有中间消费,所以我们把它称为中间塌陷。

        两级消费是一个社会发展之初看似不正常其实很正常的现象。

        中国现在面临的问题是两级消费的两级已经数量封顶了。中国经过30多年的改革,数量满足已经封顶了;奢侈品方面中国已经是世界第一大国,反腐使得奢侈品销量封顶,所以我们看到中国2015年上半年的奢侈品公司年报销量下滑。

        销量下滑和互联网有没有关系?基本没有关系。比如方便面、饮料这些基本不是通过互联网来实现销售的。

        我用一个很特殊的词来解释,叫做“中产意识”,没有用中产阶级概念,因为美国和中国都有一个很特殊的现象,美国不管穷人还是富人,都把自己称为中产阶级,所以美国的中产阶级比按照收入来计算的中产阶级要多得多。中产阶级在美国已经成为一个标签,就是价值标签。

        中国则恰恰相反,中国穷人不认为自己是中产阶级,富人也不认为自己是中产阶级,中产阶级也不认为自己是中产阶级。所以中国人没有中产阶级的标签,在中国只有穷人和富人,没有中产阶级。

        但是这个概念最近发生了很大的变化。阿里CEO张勇说:“我们可以看到今天随着互联网与商业深度的融合,整个社会存在着一种消费升级的机会,因为中国今天的消费者、中产阶级在未来两三年内可能会有将近一倍的增长。”

        中国中产意识的崛起和“80后”有很大的关系,“80后”一上班就是月光族,因为他们的消费意识远远超过他们的收入能力。当“80后”具备消费能力以后,我们认为中产意识已经崛起了,一方面,他们本身的消费意愿非常强烈,另一方面,由于他们成为一个购买者,带动了他们父母的消费。

“80后”为什么中产意识那么重要,有这样几个原因:

        第一,他们没有痛苦的历史记忆。我们60年代的人都有痛苦的历史记忆,挨饿、吃不饱这个记忆一辈子都抹不掉。有这个记忆的人消费比较节俭。

        第二,“80后”是独生子女的一代,进入婚嫁后421家庭结构,多家供养一家,不是靠自己的收入来消费,所以这个时候他们的消费能力超过了他们的收入水平。

        第三,由于中国进入劳动力短缺年代,相对稳定,危机感少了,消费能量就爆发了。

        第四,“80后”对子女投入比较大。婴儿用品上表现得最为突出。所以婴幼儿的跨境电商非常火爆。

        “80后”中产意识不仅表现在自己身上,还表现在对父母消费改造上,不仅自己买,还帮父母买,虽然最后也可能是父母掏钱。总而言之,他们形成了一个购买链,一个人影响了几家人。

        我们不是说“80后”是中产意识主体,而是带动了中产消费,形成了中国中产意识的崛起。一方面是传统数量型的消费封顶,一方面是中产意识消费觉醒,中央提出的供应链改革就是要解决这个问题。

        与中产意识觉醒相对应的市场表现,对厂家来说是产品卖不动问题,对消费者来讲,则是买不到合适产品问题。举个例子,最近有一系列奶制品卖得非常好,比如安慕希、莫斯利安,这些刚推出来比原来的优酸乳价格高一倍多,但是仍然卖得非常好,因为满足了中产阶级消费的需要。

实体经济的春天,我们做什么

        新一轮实体企业的春天,就是去中间化的电商快要封顶了,新迎来的传统企业+互联网与原来的互联网企业相比有了更大的竞争力。

        过去所谓互联网+,互联网企业跟传统企业结合,这个传统企业很大程度上是被动的,或者是旁观者,新一轮B端的流通电商是实体企业+互联网,这是一个实体经济利用互联网华丽转身的机会,当然这个机会来了,不是所有人都能抓住,所以春天不是所有人的春天。

        我们原来一直批判数量增长,打价格战,现在中产阶级、中产消费意识的崛起,使得打价格战的时代可能离我们越来越远了。实体经济迎来一个通过做附加值、中高端产品来获得品牌价值的机会。

        这一轮实体店的春天,我们要提前意识到,不是销量增长就是春天来了,是你在冬天能不能看到春天来了,比如李嘉诚在房地产还很繁荣的时候,已经意识到会进入互联网冬天,已经撤走了。也许下一轮我们都在互联网冬天的时候,他可能又来了,因为他看到了新的春天。所以现在虽然仍然是传统企业的冬天,但是我们只要能够看到互联网的春天来了,我们就能够早做准备。

当实体经济的新一轮春天到来时,我们大致有两个方向:

        第一,紧紧抓住升级的新主流产品,就是满足中产阶级的产品。

        从2014年开始,我就在讲新主流产品,而且新主流产品,可能诞生新的老大。我们现在一定不要去做升级的小众产品,也不要搞定位,现在是争新老大的时候,只有有了新老大,才能再搞定位,再做新产品。

        至于怎样找到新主流也很简单。过去销量最大的产品,都会有一个对标的新主流,原来乳制品里面优酸乳的销量很大,现在莫斯利安、安慕希就是对标优酸乳的产品。

        我对新主流还提出三个标准:一是做到消费者一见就喜欢,现在设计非常重要,要颜值高的产品;二是一试就喜爱,一尝就喜爱,用互联网词,叫体验要好,只要第一个体验不好,就没有第二个体验了;三是一定要有比较高的性价比,我们做升级产品,不是去做奢侈品,不是要做极端。

        如果在国内找不到这样的产品怎么办?去国外找中产阶级消费的产品,拿到国内看口感方面是否适合,如果适合,可能是未来中国中产阶级的新主流。

        第二,抓住渠道互联网化的机会,流通电商机会,就是B端电商的机会。

        经销商一定要当B端电商平台股东。现在经销商互联网化的意识可能比厂家还要强。因为如果你不能成为平台的股东,就只有留驻平台,就像我们现在做淘宝一样,要交流量费用的。

        对于厂家来说,如果有幸参与B2B的平台发起和建设当然最好,如果没有参与,就要尽快入驻,或者要求经销商尽快入驻,因为第一批入驻一定有创新红利,现在创新红利期越来越短,第一批参与淘宝的一些屌丝,现在可能成为知名的淘品牌,等到大家都入驻了,电商成本还会提高,最后还会逼得不得不做。

        最后总结一下,所谓实体经济新一轮的春天,不是等来的,是创造出来的,是看到了互联网和消费发展趋势创造出来的,如果我们无所作为,就算春天来了,也许你什么也等不到。

        新一轮的实体企业的春天一定是产品升级的春天,一定是实体经济和互联网融合的春天。未来我认为在5年之内,市场主流产品一定是以中产阶级为主流的产品,实体企业基本上要全部完成和互联网的融合。如果做不到这两条,你就会被淘汰。做到这两条的可能会迎来实体企业新一轮的春天。(文/刘春雄)


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